Nach den offenbar schon seit Monaten laufenden Gesprächen um eine Auflösung der Online-Ehe zwischen Springers "Bild" und T-Online, hat sich soeben auch die "Bunte" nach dem allfälligen Relaunch aus dem T-Online-Staub gemacht.

Doch wer sich heute auf der ebenfalls general überholten T-Online Startseite umsieht, bekommt einen ganz anderen Eindruck. Nach wie vor wimmelt es da in schier unüberschaubarer Vielfalt von News und Meldungen, von seriösen bis jugendfrei schlüpfrigen Inhalten. Von Content-Problemen also keine Spur!

Das Problem ist auch ein ganz anderes: Die Inhalte-Partner brauchen das Mega-Portal, das einst für die ersehnte "Reichweite" sorgen sollte und konnte, inzwischen nicht mehr. "Traffic" kommt heute nicht mehr von den vor Zeiten als "Einstiegseiten" gesehenen großen "Portalen", sondern über die Suchmaschinen - in Deutschland also über Google.

Ob die digitalen Inhalte der Verleger auch noch auf Portalen, wie dem von T-Online, zu finden und zu erreichen sind, interessiert heute dagegen keinen Menschen mehr. Und entsprechend wollen die Verleger auch die die Verwertung, oder neu-deutsch "Monetarisierung", ihrer Inhalte nicht mehr mit einem Provider teilen, sondern allein einstreichen - abzüglich der Auslagen für das Suchmaschinen-Marketing, versteht sich.

Nachdem die den eigenen Kunden vorbehaltenen Startseiten der Provider im Internet ("Walled Gardens") schon vor Jahren ihr Leben bzw. ihre Funktion aushauchten und heute lediglich noch in den ersten Fingerübungen mobiler Internet-Provider eine (hoffentlich bald) vorüber gehende Rolle spielen, scheinen nun auch die "offenen" Startseiten der Provider langsam ihre Existenzberechtigung zu verlieren. Und damit könnte auch ein wesentlicher Teil des darauf basierenden Geschäftsmodells - die Refinanzierung durch Werbung - gefährdet sein.

Es sei denn, die Provider finden eine Möglichkeit, die eigenen Kunden mit anderen Mitteln (und Inhalten) weiter auf ihren Startseiten zu halten. Wie das geht, machen ihnen heute schon die "Sozialen Netzwerke" wie StudiVZ und Xing, sowie andere Plattformen aus der "Web 2.0" Welt, von Flickr bis MyVideo vor. Sie alle generieren ein Verhältnis von "unique user" zu "page impressions" von dem die Provider-Portale auch in ihren besten Zeiten nur träumen konnten. Und von der damit verbundenen Verweildauer der Nutzer wollen wir erst gar nicht reden.

Die Lösung kann für die großen Provider also nur darin liegen, endlich (inter-)aktiv in den Dialog mit ihren Nutzern und Kunden einzutreten und diesen Austausch durch entsprechende Community-Plattformen und alle damit zusammen hängenden Angebote zu fördern. Ihren Nutzern also Möglichkeiten zu bieten, die sie woanders und allein nicht finden.

Einen ersten Ansatz in diese Richtung zeigt sogar schon das "Special" zum Neustart der T-Online-Website - wenn nur der nervig-freundliche "Grüßgott-August" mit seinem unsäglich selbstgefälligen Text nicht wäre!