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Von ossiu am 25.05.06

Trends im Electronic Marketing

Vortrag an der IHK, Frankfurt und an der BAW, München im Mai 2006

Trends gibt es im Internet wie Sand am Meer. Beinahe jedes Quartal wird ein „neues Schwein durchs Dorf getrieben“. Und zwar zur Schlachtbank. Denn nichts ist schnelllebiger als Trends im Internet. Und doch gibt es Konstanten, Parameter und Paradigmen, die die „kommerzielle Kommunikation“ im Internet definieren.

Es geht darum, den anderen Menschen, den Kommunikationspartner, zu erreichen. Das Ziel der Kommunikationsbemühung also bleibt das gleiche, während die Mittel, um zu diesem Ziel zu gelangen, in den letzten Jahren einem radikalen Wandel unterworfen waren, den Tim Berners-Lee, der Vater des World Wide Web, auf den Begriff gebracht hat:

"The Web brings the working of society closer to the working of our minds."

Doch bevor wir uns dieser Zukunftsaufgabe widmen, bleiben wir noch einen Moment bei den aktuellen Kennzahlen der Internet-Wirtschaft:

Heute steigen nicht nur die Retail-E-Commerce-Umsätze (in Deutschland 05 ca € 16 Milliarden; Quelle: HDE), auch die Ausgaben für Werbung im Internet nehmen – im Gegensatz zu allen anderen Medien – zu: nach € 885 Millionen 05 erwarten wir im laufenden Jahr € 1,3 Milliarden (Quelle: Nielsen Media Research, BVD).

Und noch etwas spricht für eine außergewöhnlich dynamische Entwicklung der Online-Werbung: Aktuell beläuft sich der Anteil der Online-Werbung am Volumen des gesamten Werbemarktes auf 4,4%, während der Anteil des Internets an der gesamten Mediennutzung bereits heute 14,6% beträgt: Diese Lücke dürfte voraussichtlich in kurzer Zeit, verbunden mit einem überproportionalen Umsatzwachstum, geschlossen werden.

Obwohl es sich heute kein Unternehmen mehr leisten kann, auf die Kommunikation seiner Aktivitäten im Internet zu verzichten, weil die Kunden eben diese Informationen heute selbstverständlich im Internet suchen, hat sich diese Erkenntnis noch nicht im Werbeaufkommen niedergeschlagen. Wie lohnend richtig gemachte Online-Werbung sein könnte, zeigen die aktuellen Zahlen zur Internet-Nutzung:

- Über 900 Millionen Menschen haben derzeit Zugang zum Internet, 38 Millionen davon allein in Deutschland – eine „Reichweite“ von über 55% (Quellen: ComScore, GfK);
- Ca. 10 Milliarden „Seiten“ im Web
- 90 Millionen Web-Domains/ 10 Millionen .de
- $ 20 Milliarden: US-Online-Werbe-Volumen bis 2010 (Forrester)
- Online-Werbung in D: € 885 Mio. heute, € 1,3 Milliarden 07 (BVDW, Nielsen)

Das Internet hat sich – allen Unkenrufen zum Trotz – zu Beginn des 21. Jahrhundert also zu einem veritablen Massenmedium entwickelt, in seiner Verbreitung, zumindest in den USA und Europa nur noch mit dem TV vergleichbar – was für das Werbeaufkommen allerdings noch nicht gilt.

Dabei handelt es sich aber um ein Massenmedium "neuen Typs". Waren in allen bisherigen, "linearen" Massenmedien "Sender" und "Empfänger" prinzipiell voneinander unterschieden, so gilt dieses Kommunikationsparadigma im Internet nicht mehr: In diesem "interaktiven" Massenmedium kann jeder Nutzer sowohl Sender wie auch Empfänger sein und so prinzipiell jederzeit mit jedem anderen Nutzer in Austausch treten. Und je reifer und entwickelter das Internet und seine Nutzer sind, desto mehr wird sich dieses Potential auch realisieren, desto mehr also wird das Internet zu einem interaktiven und personalisierten Massenmedium werden: P2P-Netze zeigen das genauso wie Weblogs und andere moderne Nutzungsformen, die unter dem Begriff „Web 2.0“ zusammen gefasst werden.

Diese Entwicklung zeigt deutlich, daß das Internet nicht nur die Art, wie wir miteinander kommunizieren, sondern unsere ganze Art zu leben und zu arbeiten, zu lernen und zu denken fundamental verändert. Allein die Werbung scheint davon wenig betroffen: sie orientiert sich an Vorbildern aus der Welt der Print-Anzeigen und der TV-Spots.

Dabei ist auch jede Form "kommerzieller Kommunikation", also der Austausch zwischen Unternehmen, Kunden und Partnern, von dieser Veränderung betroffen. Im Internet geht es nicht mehr um "Zielgruppen" und "Marktsegmente" sowie deren "kleinsten gemeinsamen Nenner", sondern um Wünsche und Bedürfnisse jedes einzelnen Nutzers und damit potentiellen Kunden. Nicholas Negroponte, der Gründer des Media Lab am MIT, hat darauf schon vor Jahren visionär hingewiesen:

“Instead of advertisers soliciting response, they’ll have to respond to the solicitations of potential customers.“

Nicht mehr Werbung und Marketing formulieren also "Messages" im Internet. Im Gegenteil: sie müssen auf Bedürfnisse und Interessen jedes einzelnen Kommunikationspartners adäquat und möglichst exakt reagieren – denn die Alternative, sprich der Wettbewerb ist nur den viel zitierten „Mausklick“ entfernt. Und das gilt im Übrigen nicht nur für Marketing und Werbung im eigentlichen Sinn, sondern für jedes Kommunikationsangebot im Internet.

Werbeformen im Internet
Doch bleiben wir für den Moment bei der Werbung selbst. Denn die alles entscheidende Frage lautet doch: Werden die heute im Internet zur Verwendung kommenden Werbeformen dem von Negroponte formulierten Anspruch und vor allem dem ihm zu Grunde liegenden, neuen Kommunikationsparadigma des Internet gerecht?

Kaum, soviel lässt sich bereits an dieser Stelle vorwegnehmen.

Die älteste, am weitesten verbreitete und dabei nachgewiesener Maßen erfolgloseste Form der Werbung im Web ist sicher das "Banner". Kleine, anfangs statische, später häufig auch animiert blinkende, wenn auch nicht animierend wirkende Bildchen, die den User anzuschreien scheinen: "Klick mich!" Kein Wunder, dass die den Klick genervt verweigern (sog. "Ad-Click-Raten" zwischen 0,1% und 0,3% sind heute die Regel!), zumal sie die Ladezeit, zumindest wenn sie keine „Flatrate“ haben ja auch noch bezahlen müssen.

Man stelle sich vor, jeder Fernsehzuschauer müsste pro Werbespot einen Pfennig entrichten – die Tage des kommerziellen Fernsehens wären gezählt. Und eben dieses Schicksal scheint auch dem Banner – aktuell das mit Abstand am weitesten verbreitete Werbemittel - beschieden, es sei denn Charakter und Funktion der kleinen Nervensägen erfahren einen radikalen Wandel.

Banner-Formate gibt es inzwischen wie Sand am Meer: sie unterscheiden sich nicht wesentlich, sondern nur in Größe (an den Pixeln gemessen), Positionierung auf der Seite bzw. Techniken zur Darstellung („Floating“), sowie den eingesetzten Medientypen (von statischen Bild-Text-Kombis über Animationen, „Animated GIFs“ und „Flash-Bannern“ bis hin zu Video-Streams...). Einen guten und brauchbaren Überblick finden Sie bei Adpepper.com

Und das wird auch so weitergehen. Doch das Problem bleibt allemal das Gleiche: sie unterstützen den Nutzer nicht bei der Verfolgung seines aktuellen Interesses, sondern versuchen ihn davon abzulenken, sie widersprechen also dem von Negroponte definierten Paradigma, statt es zu nutzen.

"Micro Sites"
Seit einiger Zeit kommen immer häufiger sog. „Micro-Sites“, eine Weiterentwicklung der animierten Banner: statt einer mehr oder weniger gelungenen Animation steckt hier eine ganze Miniatur-Website hinter der bunten Schaltfläche. Diese Sites, meist in einem Pop-Up-Window über der eigentlich angesurften Site dargestellt, beinhalten normalerweise Produktangebote sowie die entsprechenden Bestell- oder Kontaktmöglichkeiten.

Sicher ein Fortschritt gegenüber dem klassischen Banner, aber auch Sie reagieren nicht auf den Wunsch des Users, sondern konfrontieren ihn ungefragt mit einem allgemeinen, nicht personalisierten Angebot. Auch wenn Banner und Micro-Sites heute schon oft dynamisch, also auch kontextabhängig in Webseiten eingebunden werden, heisst das noch lange nicht, dass jemand, der sich für Zierfische interessiert und entsprechende Informationen aufsucht, in jedem Fall auch Fischfutter kaufen will. Die Trefferquote ist höher, Streuverluste also geringer, doch das schale Gefühl des Users, Opfer eines abgekarteten Spiels zu sein, bleibt bestehen.

Interstitials
Insofern dürfte auch nur eine Minderheit empfänglich für eine Werbeform sein, die sich ganz ans Vorbild der TV-Werbeblöcke anlehnt: die so genannten "Interstitials". Hier werden nach dem Aufruf einer Website zunächst Werbeseiten geladen, die die Wartezeit auf die gewünschte Information de facto verlängern. Diese Werbeform nimmt nicht nur das Geschäftsmodell des "Free TV" – Content gegen Aufmerksamkeit für die Werbung – sondern auch das Menschenbild dieses alten Massenmediums auf. Doch was schon Fernsehzuschauer verärgert und zur stummen Verweigerung durch Zapping und neuerdings „Time-Shift“ mittels DVR bewegt, das empfindet der emanzipierte Internet-Nutzer schlicht als Unverschämtheit. (Klick!) Und die erhoffte Werbewirkung verkehrt sich in ihr Gegenteil.

All diesen webbasierten Werbeformen ist ein Kardinalfehler gemein: sie nehmen den Internet-Nutzer, seine Persönlichkeit und seine Motive, nicht ernst. Sie bieten nicht den Dialog unter Gleichen an, sondern verkünden vom Sockel herab ihre allgemeine, und deshalb notwendig banale Botschaft.

Suchmaschinen
Während klassische Banner, trotz aller multimedialen und multiformalen Entwicklungen der Internet-Werbung in den letzten Jahren nur wenig bis gar keine Impulse zu geben vermochte, sorgte eine andere Werbeform zunehmend für Furore: das sog. Suchmaschinen-Marketing. Formal und optisch durchaus „Retro“, sorgen die „Ad-Links“ für ca. 95% des Umsatzes von Google. Mit einem MA von ca. 50% ist die Suchmaschine damit zu einem Synonym für die Suche im Web geworden. Kaum jemand „sucht“ noch, fast alle „googeln“ im Web!

Das Geheimnis des Erfolgs für diese am schnellsten wachsende Werbeform im Internet? Zunächst ist die Suche selbst zu einem grundsätzlichen Nutzungs-Paradigma des Internet geworden. Außerdem reagieren sog. „Ad-Words“ auf die vom Nutzer eingegebenen Suchbegriffe, d. h. den Ergebnissen werden mehr oder weniger passende kommerzielle Angebote zugeordnet und präsentiert. Und schließlich zahlt der werbung-treibende Google-Kunde keinen TKP für die Darstellung, sondern nur für die wirklich erzielte Aufmerksamkeit: „Cost Per Click“ (CPC) heißt der entsprechende Fachbegriff.

Besonders oft genutzte Begriffe werden an die Interessenten versteigert – „MP3“ und „Sex“ ist also teurer als „Paradigmenwechsel“. Inhaltlich nicht zu dem Suchbegriff passende Angebote werden ausgeschlossen, so dass der Nutzer – wenn alles klappt - passende Angebote zu sehen bekommt, was den Erfolg dieser Werbeform noch einmal steigert – weil sie dem Nutzer-Interesse entspricht.

Kein Wunder, dass Forrester-Research dem Suchmaschinen-Marketing ein, auch gegenüber dem restlichen Online-Werbemarkt, überproportionales Wachstum von jährlich ca. 30% prognostiziert, das sich bis zum Jahr 2010 auf ein weltweites Volumen von $ 11,6 Milliarden steigern wird.

Kein Wunder also auch, dass der Wettbewerb diesen lukrativen Markt Google nicht allein überlassen will. Inzwischen haben auch Yahoo (vormals „Overture“) und Microsoft mit MSN die Strategie und das Geschäftsmodell des Suchmaschinen-Marketings von Google übernommen – wobei ihr MA allerdings nach wie vor bei knapp 20 respektive gut 10% stagniert. Auch beim Suchmaschinen-Marketing und beim CPC zählt am Ende des Tages eben doch die Reichweite – und die ist bei Google eben am größten. Außerdem treibt die „Innovations-Maschine“ Google den Wettbewerb mit immer neuen Angeboten, von der „Lokalen Suche“ mit Google-Maps über die Produkt- und Preisvergleichs-Suche („Froogle“) bis zur mobilen Suche (hier zu Lande in Kooperation mit T-Mobile) inkl. „Location Based Service“ vor sich her. Und bei allen Angeboten steht immer Einer, nämlich der End-Kunde, und eines im Mittelpunkt: Service, Service, Service! Ich werde darauf noch zurückkommen.

„Virales Marketing“
Diese Wirkungsweise, nämlich einen Bezug zwischen dem Interesse des Nutzers und dem Kontext seiner Nutzung einerseits und der Werbe-Botschaft andererseits herzustellen, nutzt auch das sog. „Virale Marketing“. So wie dem Tipp eines Freundes ein ungleich höherer Wert bei einer anstehenden Kaufentscheidung zukommt, als etwa einem zufällig auftauchenden Werbeplakat, so funktioniert auch "Virales Marketing":

Jemand, dessen Informationen und Meinungen ich kenne und schätze, gibt mir einen Hinweis in einem Kontext, den ich selbst gewählt habe, der mich also interessiert. Sollte ich, angeregt durch den Hinweis, selbst positive Erfahrungen mit einem Produkt oder einem Service gemacht haben, könnte ich unter Umständen sogar bereit sein, den Tipp ebenfalls weiterzugeben: ob als Kommentar oder auf meinem eigenen Weblog. Durch diesen „Netzwerk-Effekt“ könnte die Botschaft sich im Netz mit der gleichen Geschwindigkeit verbreiten wie ein Virus – so jedenfalls die Theorie. Vieles spricht dafür, dass sie auch in der Praxis funktioniert.

Ob bzw. wie stark dieser Effekt eintritt, hängt allerdings neben der Qualität des Tipps, sowie der Qualität des dadurch vermittelten Produktes oder Services, wesentlich davon ab, wie intensiv ich mit anderen, am gleichen Thema interessierten vernetzt bin. (Klick!) Im Fall der allein im letzten Jahr auf inzwischen 34.5 Millionen verdoppelten Anzahl der Weblogs ist diese Vernetzung so intensiv, dass Beobachter inzwischen von einer „Blogosphere“ sprechen. Dass auch die Werbungtreibenden beginnen, solche Zusammenhänge zu verstehen, belegen Websites wie blogad.com, die Werbung und Blogger zusammenführen.

Email- und Newsletter-Marketing
Eine weitere funktionierende Form des Marketings im Internet stellt das in letzter Zeit – im Zeichen von „Spam“ - viel diskutierte "E-Mail-Marketing" dar. Was einmal Schwarz auf Grau mit kleinen, eingeschobenen Textmeldungen zwischen den Beiträgen zu Mailing-Listen begann, unterscheidet sich heute, in Zeiten von HTML-Mail, optisch kaum noch von den Bannern auf kommerziellen Websites. Allerdings akzeptieren die Bezieher von E-Mail-Newslettern, wie auch die Weblog-Nutzer eher, dass die mitgelieferten Werbebotschaften, den von ihnen gewünschten, besonderen Informations-Service erst finanziell ermöglichen. Zu dem ist das Verhältnis zwischen dem Absender und dem Empfänger von Newsletter-Services ein anderes, als das zwischen dem mehr oder weniger zufälligen Besucher einer Website und deren Betreiber. Ein E-Mail-Dialog setzt immer das Einverständnis der beteiligten Kommunikationspartner voraus, was inzwischen durch ein so genanntes „Double Opt In“ Verfahren (erklären!) auch berücksichtigt und praktiziert wird.

Alles andere wäre "Spam": eine unverschämte Belästigung, die in letzter Zeit dramatisch zunimmt, mit den bekannten negativen Folgen für den Absender: das LG Hamburg drohte einem Spammer kürzlich mit einem Bussgeld von € 250.000,-. Ein gesetzliches Spam-Verbot ist in der Mache, die Effizienz einer solchen Regelung darf allerdings bezweifelt werden.

So gehen Experten davon aus, dass inzwischen rund 50% des weltweiten E-Mail-Aufkommens als „Spam“ zu qualifizieren ist. Und der Kampf dagegen gleicht einem Katz’ und Maus Spiel: auf immer komplexere Filter-Tools reagieren die Spammer mit immer neuen Schreibweisen und Absender-Adressen. Auf neue Gesetze in den USA oder der EU reagieren die Spammer mit Abwanderung in „sichere“ Drittländer. Die wachsende Verärgerung der Nutzer kann nur durch sog. Opt-In-Verfahren,, sowie eine damit verbundene „White-List“ der Versender von Massen-Mails gelöst werden.

Doch zurück zur E-Mail, und dazu zählt als Sonderfall auch jeder Newsletter, der einen kommunikativen Dialog zwischen den Beteiligten etabliert.

Die Kommunikationspartner haben sich im Austausch von Informationen und Meinungen kennengelernt, sie haben eine gemeinsame Geschichte, eine digitale Biografie entwickelt. Sie schätzen den Beitrag des jeweils anderen Partners, sonst wäre der Dialog wahrscheinlich bereits beendet. Je mehr Interesse ich am Inhalt des Dialogs und an seiner Fortsetzung habe, desto mehr bin ich gewillt, seine Rahmenbedingungen, zu denen durchaus auch Werbebotschaften zählen können, zu akzeptieren. Wenn diese Botschaften auch noch einen kontextuellen Bezug zu den eigentlichen Inhalten des Dialogs haben, kann ihnen sogar der Wert eines Beitrags zum Kommunikationsprozess zukommen.

Neue (Internet-) Medien – ...?
Eigentlich wollte ich an dieser Stelle bereits einen ersten Einblick in die Möglichkeiten kommerzieller Kommunikation in den „neuen“, internetbasierten Medien, insbesondere Mobile und IP-TV geben. Doch dazu ist es noch zu früh. Die Technologien sind zwar am Markt, die Verbreitung läuft im ersten Fall schleppend, im zweiten geradezu explosionsartig, allein die Vermarktung und die Entwicklung tragfähiger Geschäftsmodelle lässt noch zu wünschen übrig.

Bei IP-TV dürften wir in der zweiten Jahreshälfte erste kommerzielle Angebote sehen: „T-Online Vision“ und „Maxdome“ ein Joint-Venture von 1&1 und Pro7. Noch spannender wird sicher die Entwicklung von „Video Communities“ wie Current.TV und YouTube.com zu beobachten sein, die im Moment noch kaum nennenswerte Werbe-Umsätze verzeichnen, was sich allerdings bei anhaltend dynamischem Wachstum sehr schnell ändern dürfte.

Bestandsaufnahme
Bis auf die letzten, zumindest ansatzweise interaktiven Formen kommerzieller Kommunikation, wozu mit Einschränkungen auch das Suchmaschinen-Marketing zu zählen ist, sind alle vorher genannten mehr den Wirkungsweisen und Kommunikationsformen traditioneller, linearer Massenmedien verhaftet. Sie alle operieren mit "Reichweiten" und "Zielgruppen" statt mit den "One-To-One"- und Community-Techniken des Internet. Sie beruhen auf rein quantitativen Größen, statt die Qualität des Kontaktes in den Mittelpunkt der Kommunikationsstrategie zu stellen – denn die ist im Internet allemal größer, weil intensiver als in allen herkömmlichen Medien.

Das ist in der Geschichte technischer Entwicklungen zwar nichts außergewöhnliches – auch die ersten Autos sahen aus wie Kutschen ohne Pferde – markiert aber immer eine Sackgasse der Entwicklung. Solche Formen haben keine zukunftsweisende Perspektive. Im Gegenteil, sie wirken heute schon altmodisch, der Vergangenheit zugehörig, weil sie weder dem Kommunikations-Paradigma des Internet, noch den Erfahrungen und Erwartungen seiner Nutzer entsprechen.

Da diese Nutzer aber nicht mehr einsehen werden, warum sie auf die neuen Kommunikationsmöglichkeiten, die das Internet bietet, ausgerechnet im Fall der kommerziellen Kommunikation verzichten sollen, tritt im Internet die Kontakt-Qualität an die Stelle der Kontakt-Quantität als Gradmesser für den Erfolg jeder Kommunikationsstrategie.

Doch darüber hinaus definiert das Internet auch all das, was wir unter einem Unternehmen verstehen, seine Kultur und seine Strukturen, seine Strategien und Arbeitsabläufe, auf eine ganz neue Weise.

Allerdings wird das Internet damit für die hoffentlich inzwischen allseitig vernetzten Unternehmen auch zu mehr als nur zu einem neuen Vertriebskanal: es wird zur Plattform interner wie externer Unternehmensprozesse, zum mobilen Dienstleistungsinstrument für alle Lebensbereiche und schließlich zum Forum individueller Bildungs- und Unterhaltungsangebote.

Mit dieser Entwicklung wird das Internet schließlich zum Universalmedium für alle Kommunikationsanforderungen der Informationsgesellschaft – denken Sie etwas an den neuen Mobilfunk-Standard UMTS, an die Internet-Telefonie (VoIP) und das Internet-TV (IP-TV). Im Umkehrschluss bedeutet das: Was es im Internet nicht gibt, scheint unerreichbar, nicht (mehr) existent. Voraussetzung dafür ist allerdings, daß das Internet seine heute noch bestehenden Grenzen überwindet, indem es

- ubiquitär verfügbar,
- jederzeit skalierbar,
- einfach zu nutzen sein wird.

Wenn das Internet also wirklich zum "Universalmedium" des Informationszeitalters werden soll, muß es in jedem Fall "ubiquitär", also überall verfügbar und entsprechend der jeweilig spezifischen Aufgabenstellung nutzbar sein. Davon sind wir heute noch ein gutes Stück entfernt, zugegeben.

Grundsätzlich aber gilt heute bereits: Indem das Internet an unterschiedlichen Geräten, in ebenso unterschiedlichen Zusammenhängen genutzt werden kann, ergibt sich auch die Möglichkeit zu neuen Nutzungsarten: nicht mehr allein für berufliche, sondern auch für private Interessen steht das Internet zur Verfügung. Ob es um Unterhaltung und Kommunikation oder um Einkäufe und Spiele geht. Wir beobachten also eine Ausdifferenzierung der Internet-Nutzung, eine nie geahnte Vielfalt von Geräten, Angeboten und Diensten auf der Grundlage von Internet-Technologien. Es geht also um „technische Konvergenz“ bei inhaltlicher Differenzierung!

Warum aber wird ausgerechnet das Internet Protokoll IP zur Universalsprache aller Kommunikationsprozesse und aller interaktiven Dienstleistungen, das Internet somit zum Universalmedium der Informationsgesellschaft?

Das ganze Geheimnis dieser einmalige Erfolgsstory ist eine ebenso einfache wie geniale Idee. Statt wie alle anderen Telekommunikations-Systeme die Endgeräte der jeweiligen Teilnehmer zu verbinden, also zu einem temporären Netz zusammenzuschalten, werden in einem IP-Netzwerk nur die eigentlichen Kommunikationsinhalte in Daten-"Paketen" geroutet, also zu einem anderen Endgerät geleitet. Das schont nicht nur Netzwerk-Resourcen, und macht die Kommunikation hocheffizient, es ermöglicht auch ganz unterschiedliche Daten über die gleichen Netze zu vermitteln. So können IP-Pakete alles mögliche enthalten: eine Mail oder ein Video, ein Musikstück oder ein Spiel, kurz: alles, was sich digital darstellen lässt.

Grundlage und Voraussetzung um die sich damit bietenden Geschäftsmöglichkeiten auch erfolgreich nutzen zu können, ist die Offenheit des gesamten Systems “Internet”. Jeder kann auf der Basis verbindlich definierter und frei zugänglicher Regeln, der Internet-Protokolle, eigene Anwendungen und Angebote entwickeln. Deswegen wachsen heute alle, früher einmal säuberlich getrennten Netze, vom eigentlichen Datennetz über die Telefon- und Mobilfunk-Netze bis zum TV-Netz auf der Basis der Internet-Architektur zusammen. Gleichzeitig verbinden wir alle zur Nutzung gebrauchten Endgeräte nicht mehr nur im Unternehmen, sondern auch zu Hause in internen oder „Heimnetzen“ – ebenfalls auf der Grundlage der Internet-Architektur IP.

Das Internet wird in Zukunft also mit all seinen Nutzungsmöglichkeiten und Applikationen zu jeder Zeit und an jedem Ort zur Verfügung stehen. Und damit werden sich nicht nur die unterschiedlichen Nutzungsarten, sondern auch die zur Nutzung eingesetzten Endgeräte noch weiter voneinander entfernen: je genauer ein Gerät einen ganz bestimmten Zweck erfüllt, desto weniger muß beim Umgang mit diesem Gerät erlernt werden. Warum soll ich den Umgang mit all den Features eines Universalgerätes erlernen, die ich niemals brauche, während mir unterschiedliche Geräte, vom Handy bis zum Organizer, vom MP3-Player bis zur Digital-TV-Box, genau jene Funktionen bieten, die ich erwarte.

Für die Online-Werbung heißt das allerdings: Good Bye Standards (in der Ausgabe-Größe) Hello „Anpassung“: auch identische Inhalte müssen an die Formate der ganz und gar unterschiedlichen Plattformen und Endgeräte angepasst werden, was sich durch den intelligenten Einsatz von Abfrage- und entsprechenden Ausgabe-Skripten aber automatisiert erledigen lässt.

Je mehr das Internet mit dieser Entwicklung wirklich zu einem Universalmedium und zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor der Informationsgesellschaft wird, desto mehr wird es selbst hinter den über die IP-Netze vermittelten Anwendungen und Inhalten "verschwinden": Das Internet wird zur Selbstverständlichkeit. So wie heute das Stromnetz: jeder nutzt es, ohne sich Gedanken darüber zu machen.

Je mehr IP, früher ein besonderer Service ganz besonderer ISPs mit ebenso besonderen Preisen, zur Universalsprache aller Telekommunikations-Netze wird, desto mehr wird der IP-Service selbst zur "Commodity", zur selbstverständlichen Dreingabe jedes Telekommunikations-Anbieters. Umsätze werden zukünftig auf diesem Gebiet nur noch durch besondere Service- und Qualitätsmerkmale, sowie durch besondere Inhalte und Anwendungen zu erzielen sein. Und dieser Trend – Service als USP – wird schon bald für jedes im Internet handelnde Unternehmen Gültigkeit haben.

Das ist die Herausforderung. Und die ist nicht gerade klein. Ihr gegenüber steht allerdings eine ebenso große Chance, nämlich das Internet selbst. Kein anderes Medium bietet bessere Möglichkeiten einen optimalen, ganz auf den einzelnen Kunden abgestimmte Service zu bieten als dieses interaktive und personalisierte Massenmedium neuen Typs.

Das Schlüsselwort für alle Formen kommerzieller Kommunikation in diesem Medium heisst: One To One Marketing. Wenn es auf Grund des geltenden Kommunikationsparadigmas keinen Sinn macht, allgemeine Werbebotschaften auszusenden, dann kann ich meinen Kommunikationspartner auch direkt fragen, welche Interessen, Bedürfnisse und Neigungen ihn bewegen und genau feststellen, welche passenden Angebote ich in diesem Zusammenhang formulieren kann. Wenn wir uns so – wie im richtigen Leben – immer besser kennenlernen, werden wir Gemeinsamkeiten entdecken, über die wir uns im Laufe der Zeit immer intensiver und ausführlicher verständigen können. Und damit haben wir en passant den Grundstein zu einer Gemeinschaft gelegt: zu einer virtuellen Interessengemeinschaft, oder Community Of Interest – wie sie heute etwa um zahlreiche Weblogs herum entstehen. Auch die schnell an Popularität gewinnenden Photo- und Video-Communities zählen dazu.

Nirgendwo gibt es mehr solcher Gemeinschaften als im Internet, wo ihre Entstehung weder durch zeitliche noch geographische Grenzen behindert wird. Kaum ein Thema bleibt unbehandelt, kaum ein Interessensgebiet, um das sich noch keine Gemeinschaft versammelt hätte: Ob es um Essen oder Fotos geht, um Videos, Musik oder digitale Kunst. In jedem Fall geht es um die Realisierung kommunikativer Zusammenhänge, in deren Mittelpunkt immer der einzelne, individuelle Kommunikationspartner mit seinen persönlichen Interessen steht.

Wer diesen Interessen eine Plattform bietet, wer sie mit eigenen Informationen und Meinungen ebenso bereichert wie mit neuen Sichtweisen und Kommunikationspartnern, dem ist kommunikativer und kommerzieller Erfolg so gut wie sicher. Nichts anderes besagt die Regel der "3 großen C" der Internet-Kommunikation:

Content – Credibility – Community – deren Ergebnis durchaus das 4. C sein kann: Commerce. Zunächst geht es also um ein Thema. Desto qualifizierter oder unterhaltender, in jedem Fall besser mein Input, in Form von Informationen und Meinungen dazu ist, desto glaubwürdiger werde ich als Kommunikationspartner, also als Teil der Gemeinschaft. Und je glaubwürdiger ich werde, desto mehr Gewicht erhalten meine Argumente und Informationen – auch wenn ich sie vor einem professionellen oder kommerziellen Hintergrund formuliere.

Bei einem der Gemeinschaft bekannten Kommunikationspartner wirkt dieser Hintergrund nicht störend, er verleiht dem Argument nur noch mehr Gewicht. Auch das ist nicht anders als im richtigen Leben: Das Wort eines bekanten Partners hat allemal mehr Gewicht, als das eines Staubsaugervertreters an der Haustür oder die Botschaft eines Werbespots im Fernsehen. Zumal im ersten Fall auch der Kontext, die kommunikative Atmosphäre stimmt: ich werde nicht aus anderen Zusammenhängen herausgerissen, sondern ich suche das Gespräch, weil Ort und Zeit passend und stimmig erscheinen. Und weil unser gemeinsames Interesse das Thema bestimmt. Und diese Übereinstimmung des Kommunikationsangebots mit dem Interesse jedes Kommunikationsteilnehmers ist der wesentliche Erfolgsfaktor des Community-Marketings im Internet. Und nichts anderes verbirgt sich auch hinter dem neuen Schlagwort vom „Web 2.0“.

Je genauer beide Elemente übereinstimmen, desto ergiebiger wird der Kommunikationsprozeß sich für die Teilnehmer darstellen. Je genauer ich also mein Gegenüber kenne, desto besser kann ich das gewährleisten. Das heisst nun nicht, daß ich mein Gegenüber mit vollem Namen, Adresse und Bankverbindung kennen muss – wogegen viele Internet-Nutzer mit gutem Grund etwas haben. All das brauche ich – zumindest im Internet – überhaupt nicht. Ein möglichst genaues Bild seiner Interessen, Aktivitäten und Möglichkeiten ist völlig ausreichend, um entsprechende Angebote – durchaus auch kommerzieller Art – machen zu können.

Wie das funktioniert, zeigt das Beispiel einer beliebigen Community – in diesem Fall mein Profil bei der Business-Community „OpenBC“. Unter einem frei wählbaren Nutzernamen und der entsprechenden Email-Adresse kann ich ein ebenso umfassendes wie detailliertes Profil meiner Interessen eingeben. Wie umfassend und detailliert, bestimme ich selbst. Diese Daten können nun mit denen anderer Nutzer, auch kommerzieller Anbieter, verglichen und auf Übereinstimmungen untersucht werden. Damit kann ich entweder aktiv auf andere zugehen, deren Profil mich interessiert, oder einfach abwarten, welche Angebote bei mir ankommen. Es gibt schlechterdings keine Methode, die die Entwicklung passgenauerer Marketinginititativen erlauben würde.

Dass dies alles andere als bloße Theorie ist, beweist der Erfolg kommerzieller Communities, bzw. „Social Networks“, wie man sie heute gerne nennt, ob im Business- oder im privaten Bereich. Und diese Communities sind dann auch nicht mehr auf ein werbefinanziertes Geschäftsmodell allein angewiesen, sie finanzieren sich heute schon hauptsächlich durch die Gebühren der zahlenden Nutzer. Wer einen spürbaren Mehrwert zu bieten hat, wer seine Nutzer gut genug kennt, kann für seine Dienste auch einen angemessenen Preis verlangen. Ist die Werbung im Internet damit also endgültig am „Ende der Fahnenstange“ angekommen, oder gibt es trotz allem noch Perspektiven?

Perspektiven der kommerziellen Kommunikation im Internet
Eine genau durchdachte und professionell entwickelte Kommunikationsstrategie im Internet wird also buchstäblich überlebenswichtig für jedes Unternehmen, in jeder Branche. Das ist ein sich selbst verstärkender Prozeß – ein "Feed-Back-Loop", wie die Kybernetiker sagen würden.

Nur wer diesem Prozess und seiner gewaltigen Dynamik entsprechende Angebote – ob zur Kommunikation oder zur Transaktion – aufsetzen kann, wird in der Lage sein, sich mit ihm weiter zu entwickeln. Wer versucht, sich dieser Dynamik zu widersetzen oder sie zu kanalisieren, wird von ihr fort gespült, wie ein Stück Treibholz.

Communication on Demand
Veraltete Kommunikationstechniken aus alten Massenmedien, nur oberflächlich gewandelt durch ein neues "Look & Feel", das Internetkompetenz nur vorspiegelt statt sie zu belegen, und dazu zählen neben Bannern und Interstitials alle unverlangt gesendeten Werbebotschaften, haben in diesem Prozess prinzipiell keine Chance. Sie sind unterlegen, weil sie nicht auf der im Internet für jedes Kommunikationsangebot notwendigen Erlaubnis des Empfängers beruhen. Im Internet gilt nach wie vor die Regel: Ohne "Permission" kein Marketing. Wer diesen Respekt vor den Nutzern vermissen lässt, wird im besten Fall von ihnen zurecht gewiesen, im schlimmsten einfach ignoriert.

Community Sponsoring
Neue Formen der Werbung und der Kommunikation sind also gefragt. Formen etwa, die der Community-Struktur der Internet-Kommunikation entsprechen. Deren einfachste Form ist das Community-Sponsoring, wie es von zahlreichen Unternehmen betrieben wird. In diesem Zusammenhang könnte übrigens sogar das Banner seinen Platz im Internet finden: als Absenderkennung des Sponsors, nicht als irgendein Werbeformat.

Content Sponsoring
Eine weitere, schon deutlich komplexere, aber auch differenziertere Form kommerzieller Kommunikation wird im "Sponsored Content" erkennbar: hier geht es allerdings nicht, wie man vermuten könnte, um Marken-Contents, sondern um die Finanzierung und Vermittlung ganz von Inhalten, die für den Nutzer von Interesse sind. Durch die offenbar ebenso notwendige wie aufwendige Vermittlungsleistung erhöht sich auch die Wertigkeit des Inhalts. Und diese Wertigkeit wird im Idealfall vom Nutzer dann auf die für diese Leistung verantwortliche Marke oder den Service, also auf den Werbungtreibenden übertragen. Ein Image-Transfer, den sich z. B. die Werbung im Formel-Eins-Umfeld zu Nutze macht.

"Transactive Content"
Noch weiter in diese Richtung geht das Konzept des "Transactive Content": Hier geht es um keine abstrakte, lediglich vermutete Wertigkeit, sondern um einen messbaren, weil vom Nutzer zu bezahlenden Wert: Indem ein Werbungtreibender die für eine Kaufentscheidung verantwortliche, wesentliche Information beibringt (und dafür vom Verkäufer provisioniert wird!), wird der Erfolg der Transaktion auf den Wert der Information, und damit auf den Wert des damit Werbenden transferiert. Ein einfaches Beispiel für diesen komplexen Zusammenhang: Die Echtzeit-Kursinformation, die Online-Broker ihren registrierten Nutzern zur Verfügung stellen. Ein Verfahren, das deutliche Risiken mit sich bringt, die dem Nutzer allerdings durchaus bewusst sein dürften, und es deshalb umso lohnender erscheinen lassen: "Wer das auf sich nimmt, um mir zu helfen, muss ein Guter sein!"

Solche Werbeformen entsprechen nicht nur der Funktionsweise und dem Kommunikationsparadigma des Internet, sondern auch dem Erscheinungsbild der Marke im Internet, das nicht mehr durch das Produkt, sondern durch ihr „Beziehungsmuster“ geprägt wird, worauf Heribert Meffert (in der Wirtschaftswoche Nr. 34/17. 8. 2000, p. 128) schon vor 6 Jahren richtig hingewiesen hat: Marken "stehen für Interaktion" – und entsprechen damit schließlich auch der kommunalen Struktur der Internet-Nutzung.

Richtung und Perspektiven der Entwicklung kommerzieller Kommunikation im Internet sind also heute schon durchaus erkennbar. Sie wird eine Formensprache hervorbringen, die dem Medium angemessen ist, und sich allein deswegen radikal von den Werbeformen, der "alten" Medien unterscheiden wird.

Alle neuen, dem Internet entsprechenden Formen der kommerziellen Kommunikation dürfen nicht einfach für eine Marke oder eine Dienstleistung werben, also ungefragt Botschaften verbreiten. Wenn die Marke selbst durch ihre Beziehungsmuster definiert ist, dann muss sie auch zum Gegenstand der globalen Konversation namens Internet werden. D. h. sie muss lernen, den „Sockel der Werbung“ zu verlassen, um endlich mit menschlicher Stimme zu sprechen. Lesen Sie das „Cluetrain Manifesto“, dem wir diese Erkenntnis verdanken: Online oder als Buch.

Powerpoint Präsentation (9 MB!)