Was bewegte Bilder bewegen

Als vor etwas mehr als 5 Jahren die Kommerzialisierung des World Wide Web Wirklichkeit wurde, da träumte man allenthalben von einer gesegneten Zukunft im Zeichen des E-Commerce. Als der Traum zum Goldrausch wurde sollten gleich alle Bereiche der Wirtschaft ins Internet verlagert werden – E-Business hiess das neue Zauberwort. Doch als man begriff, wie komplex dieses Unterfangen war, da geriet der Traum zum Alptraum, die Börse sackte ins scheinbar Bodenlose, das Geschäft mit dem Internet schien beendet, bevor es richtig begonnen hatte. Dabei ist das Gegenteil der Fall: Das Zeitalter des E-Business hat gerade erst begonnen.

Allerdings müssen wir alle noch lernen, das Internet als das optimale Mittel den Kunden kennen und verstehen zu lernen und gleichzeitig als das optimale Instrument zum Management eines Unternehmens, wirklich zu begreifen. Inhalt und Ziel dieses Lernprozesses hat Tim Berners-Lee, der Vater des World Wide Web hat ihn in seinem Buch „Weaving the Web“ auf den Begriff gebracht:

"The Web brings the working of society closer to the working of our minds."
Tim Berners-Lee

Dem menschlichen Geist sagt ein Bild bekanntlich mehr als 1.000 Worte. Und bewegte Bilder verändern ein Medium, sowie die mit ihm verbundene Nutzungserfahrung von Grund auf. Das ist im Web nicht anders als im richtigen Leben. Allerdings sind es nicht die Videostreams allein, die das Web zu einem so radikal Neuen Medium machen.

Seit Gutenbergs Erfindung der Buchdruckkunst hat kein Medium die Art, wie wir mit einander kommunizieren, ja unsere ganze Art zu leben, zu arbeiten und miteinander Geschäfte zu machen so grundlegend verändert, wie das Web. Schon gar nicht in so kurzer Zeit.

Das macht das Web, jenseits aktueller Depressionen, an den Börsen wie in den Köpfen, zu dem am schnellsten wachsenden Medium in der Geschichte menschlicher Kommunikation:

- Über 400 Millionen Menschen haben derzeit Zugang zum Internet, knapp 25 Millionen davon allein in Deutschland – eine Verdoppelung gegenüber dem Vorjahr
- Die schier unvorstellbare, wenn auch mit Vorsicht zu genießende Zahl von 4 Milliarden Web-Seiten ist online und
- Der Online-Einzelhandel setzte allein in den USA im Jahr 2000 mehr als $28 Milliarden um (Jupiter MediaMetrix im Auftrag des US Census Bureau).

Das Internet hat sich an der Schwelle zum 21. Jahrhundert also zu einem veritablen Massenmedium entwickelt. Zu einem Massenmedium "neuen Typs" allerdings. Waren in allen bisherigen, "linearen" Massenmedien "Sender" und "Empfänger" prinzipiell, technisch wie ökonomisch, voneinander unterschieden, so gilt dieses Kommunikationsparadigma im Internet nicht mehr: In diesem "interaktiven" Massenmedium kann jeder Nutzer sowohl Sender wie auch Empfänger sein und so prinzipiell jederzeit mit jedem anderen Nutzer in Austausch treten. Und je reifer und entwickelter das Internet und seine Nutzer sind, denken Sie etwa an Napster und die P2P-Networks, desto mehr wird sich dieses Potential auch realisieren, desto mehr also wird das Internet von einer Veranstaltung auf der wenige ihre Angebote an viele richten, zu einem interaktiven und personalisierten Massenmedium, werden.

Indem nämlich die an einem Thema interessierten Nutzer eines Peer-To-Peer-Netzes direkt miteinander in Austausch treten, wirkt ihre vernetzte Kommunikation wie das Zusammenspiel unterschiedlicher sensorischer Impulse, aus denen sich im menschlichen Bewusstsein ein Bild seiner Umgebung zusammensetzt. – Sie erinnern sich an die Worte von Berners-Lee: Die Vernetzung bringt die Menschen dazu, immer mehr so zu funktionieren wie ihr eigenes Gehirn, ihr eigener Geist.

Dem haben auch alle auf dieser Art der Vernetzung aufsetzenden Geschäftsmodelle Rechnung zu tragen: Es geht also um Visionen, nicht um Traditionen. So mutet auch ein Napster übergestülptes Abonnements-Modell nach dem Vorbild traditioneller Buch- und Schallplatten-Clubs geradezu vorsintflutlich an. Sehr viel moderner, weil interaktiver und personalisierter wirkt dagegen eine Überlegung, die aktiven Verteiler der Inhalte als Multiplikatoren zu provisionieren, während die Bezieher der Inhalte für die Nutzung eine bestimmte Lizenzgebühr zahlen. Wem es also gelingt, so einen „B-2-B-Napster“ zu realisieren, der hat bei der Entwicklung des Internet zum E-Business-Medium deutlich die Nase vorn.

Diese Entwicklung allein zeigt schon deutlich, daß das Internet nicht nur die Art, wie wir miteinander kommunizieren, sondern unsere ganze Art zu leben und zu arbeiten, zu denken und mit einander Geschäfte zu machen fundamental verändert.

Auch jede Form "kommerzieller Kommunikation", also der Austausch zwischen Unternehmen, Kunden und Partnern, ist von dieser Veränderung betroffen. Im Internet geht es nicht mehr um "Zielgruppen" und "Marktsegmente" sowie deren "kleinsten gemeinsamen Nenner", sondern um Wünsche und Bedürfnisse jedes einzelnen Nutzers und damit potentiellen Kunden. Nicholas Negroponte, der Gründer des Media Lab am MIT, hat darauf schon vor Jahren visionär hingewiesen:

“Instead of advertisers soliciting response, they’ll have to respond to the solicitations of potential customers - Nicht mehr die Werber werden Reaktionen auslösen, sondern sie haben auf die Anforderungen potentieller Kunden zu reagieren.”

Nicht mehr das Marketing formuliert also die gewohnten "Messages". Im Gegenteil: Im Internet muss es auf Bedürfnisse und Interessen jedes einzelnen Kommunikationspartners adäquat reagieren. Und das gilt nicht nur für Marketing und Werbung im eigentlichen Sinn, sondern für jedes Kommunikationsangebot im Internet. Was Sie hier deutlich spüren, ist die „neue Macht“ des Kunden in einem von der Nachfrage geprägten Markt. Und der beschränkt sich nicht einmal allein auf das Web – wie beispielsweise die aktuelle Reform der Rabattgesetze eindrucksvoll belegt:

Da die Kunden nicht mehr einsehen werden, warum sie auf die neue Freiheit und die ungewohnte Macht, die das Internet ihnen bietet, in anderen Lebensbereichen verzichten sollen, werden auch die heute noch viel gepriesenen "E-Business"-Strategien schon bald der Vergangenheit angehören. Entweder wird jeder Bereich der Kultur und der Strategie eines Unternehmens den Anforderungen des Internet gerecht oder dieses Unternehmen wird schlicht aufhören zu existieren. Einfach weil die Kunden inzwischen Besseres gewohnt sind.

So selbstverständlich das heute schon klingen mag, so gewaltig sind die konkreten Herausforderungen, die dieser fundamentale "Unternehmens-Relaunch" an alle Beteiligten stellt. Dachte man vor Kurzem noch mit einer Website nebst entsprechender Shop-Software und ein wenig Banner-Werbung seien schon alle Hausaufgaben gemacht, so wissen wir heute, dass das Internet all das, was wir unter einem Unternehmen verstehen, seine Kultur und seine Strukturen, seine Strategien und Arbeitsabläufe, auf eine ganz neue Weise definiert. Wer also erfolgreich im E-Business sein will, kommt um eine gründliche Überprüfung und Anpassung aller Unternehmensteile nicht herum. Aber damit nicht genug: Nur wer diese Entwicklung schneller und entschiedener vollzieht als der Wettbewerb, wird einen Vorteil daraus ziehen. Wer langsamer ist, wird unterliegen. Das zumindest zeigen alle „Success-Stories“ im Internet, von Amazon bis AOL, von SunMicro bis Cisco Systems.

Der Netzwerk-Ausrüster Cisco Systems erzielt z. B. heute schon 80% seiner Umsätze über das Internet – im letzten Quartal 2000 waren das $ 5 Milliarden – und spart dadurch jährliche Kosten in Höhe von $ 760 Millionen ein. Der IDC-Analyst Michael S. Trainor dazu: „Ciscos Geschäftsmodell zeigt, wie das Internet sich vom passiven Informationsmedium in eine interaktive Business-Umgebung verwandelt. Letztlich werden alle Unternehmen ... ihren Kunden Zugang zu Dienstleistungen zu jeder Zeit und an jedem Ort gewähren müssen.“

Genau darum prognostiziert Forrester Research bis zum Jahr 2004 Internet-Umsätze in einer Gesamthöhe von $ 6,8 Billionen (6.800 Milliarden!)

All diese Veränderungen zusammen markieren das, was der Vorstandsvorsitzende von Cisco Systems, John Chambers, einmal die "Dritte Welle der Internet Revolution" genannt hat.

Jede dieser Entwicklungsstufen war durch eine ebenso neuartige wie überwiegende Nutzungsform einer im Internet vorherrschenden Nutzergruppe bestimmt. Zunächst wurde das Internet von der akademischen Welt zum Austausch von Daten und Forschungsergebnissen durch E-Mails und (später) Hypertext-Dokumente genutzt. Seit Mitte der 90er Jahre nutzten immer mehr Unternehmen das Web zur Selbstdarstellung und als Katalog für Waren und Dienste. Und nun wird das Internet immer mehr zum "virtuellen Marktplatz" für reale Dinge und digitale Dienste.

Und all diese Phasen brachten auch die entsprechenden Geschäftsmodelle hervor: Zunächst versuchten sich die Pioniere, etwa wissenschaftliche Fachbuchhandlungen an E-Mail- und ersten rudimentären Web-Angeboten. Die Katalog-Phase war durch Werbung einerseits und Katalogverkäufer – Bücher, CDs und Reisen etwa – andererseits gekennzeichnet. Und nun geht es – wie auf einem wirklichen Markt - darum, dem Kunden, sei das ein Unternehmen oder ein Privatkunde, genau die auf seine Wünsche zugeschnittenen Angebote vorzustellen, um sie ihm dann möglichst einfach, schnell und preiswert zukommen zu lassen.

Allerdings wird das Internet damit mehr als nur ein neuer Vertriebskanal: es wird zur Plattform interner wie externer Unternehmensprozesse, zum mobilen Dienstleistungsinstrument für alle Lebensbereiche und schließlich zum Forum individueller Bildungs- und Unterhaltungsangebote, dessen Inhalte entweder zum Download vorgehalten oder in Echtzeit "gestreamt" werden. Die "Seiten"-Metapher des Web wird derzeit mehr und mehr durch eine neue "Channel"-Metapher des Breitband-Internet abgelöst.

Und genau so verhält es sich mit den Streams selbst: sie sind deutlich mehr als nur IP-basiertes „Fernsehen“: Sie verbinden Video mit der Interaktivität und der Personalisierung des Internet. Allein dadurch, aber auch durch die Möglichkeit unterschiedliche Medien, von Video und Grafik bis Text und Audio in den „Content-Stream“ zu integrieren, wie es der XML-Substandard „SMIL“ (Synchronized Multimedia Integration Language) erlaubt, erzielen solche Angebote ein deutlich höheres Involvement der Nutzer. Das alles schafft erkennbaren Mehrwert: Für die Absender des Angebots, wie für seine Nutzer.

Aber nicht nur deswegen wird die gegenwärtige Sprache zur Beschreibung der Seiten im Web, HTML, der Zeit durch XML (eXtensible Marcup Language) ergänzt. XML fügt der plattformunabhängigen Darstellung der Daten im Web, nun auch die Möglichkeit hinzu, Dokumente, also die gemeinsame Grundlage aller Geschäfte, interaktiv und eindeutig personalisiert auszutauschen und im eigenen System weiter zu verarbeiten. Diese Technologie wird nicht nur der Vernetzung der Unternehmen mit Partnern und Kunden eine neue Qualität verleihen, sie bedeutet auch einen Quantensprung für die weitere Entwicklung des E-Business insgesamt.

Nur wenn das gelingt, wird das Internet eine Chance haben, tatsächlich zum neuen Universalmedium für alle Kommunikationsanforderungen der Informationsgesellschaft zu werden. Im Umkehrschluss bedeutet das allerdings: Was es im Internet nicht gibt, scheint unerreichbar, nicht (mehr) existent.

Voraussetzung dafür ist wiederum, dass das Internet seine heute noch bestehenden Grenzen überwindet, indem es

- Ubiquitär verfügbar,
- jederzeit skalierbar,
- einfach zu nutzen sein wird.

Wenn das Internet also wirklich zum "Universalmedium" des Informationszeitalters werden soll, muß es in jedem Fall "ubiquitär", d. h. überall verfügbar und entsprechend der jeweilig spezifischen Aufgabenstellung nutzbar sein. Davon sind wir heute noch ein gutes Stück entfernt, auch wenn "Roaming-Abkommen" den Internet-Zugang von einem speziell dafür konfigurierten Arbeitsplatzrechner befreiten: eine persönliche Zugangskonfiguration war auf einmal weltweit einsetzbar.

Anwendungen wie Web-Mail und Web-Calendaring befreiten den Nutzer sogar vom Gebrauch eines mit seinen persönlichen Zugangsdaten versehenen Rechners – jeder Netzzugang kann heute zu meinem persönlichen Arbeitsplatz werden. Vorausgesetzt er ist skalierbar, bietet also die den Anforderungen entsprechende Bandbreite.

Indem das Internet an unterschiedlichen Geräten, in ebenso unterschiedlichen Zusammenhängen genutzt werden kann, ergibt sich auch die Möglichkeit zu neuen Nutzungsarten: nicht mehr allein für berufliche, sondern auch für private Interessen steht das Internet zur Verfügung. Ob es um Unterhaltung und Kommunikation oder um Einkäufe und Spiele geht.

Wir beobachten also eine Ausdifferenzierung der Internet-Nutzung, eine nie geahnte Vielfalt von Geräten, Angeboten und Diensten auf der Grundlage von Internet-Technologien. Vorausgesetzt, die Geräte sind einfach zu bedienen. Denn das, darin sind sich alle Entwickler heute einig, ist die unabdingbare Voraussetzung, für die weitere Verbreitung des Internet.

Warum aber wird ausgerechnet das Internet Protokoll IP zur gemeinsamen Basis ansonsten unterschiedlicher Kommunikationsprozesse Dienstleistungen und Geschäftsmodelle?

Das ganze Geheimnis dieser einmalige Erfolgsstory ist eine ebenso einfache wie geniale Idee. Statt wie alle anderen Telekommunikations-Systeme die Endgeräte der jeweiligen Teilnehmer zu verbinden, also zu einem temporären Netz zusammenzuschalten, werden in einem IP-Netzwerk nur die eigentlichen Kommunikationsinhalte in Daten-"Paketen" geroutet, also zu einem anderen Endgerät geleitet. Das schont nicht nur Netzwerk-Resourcen, und macht die Kommunikation hocheffizient, es ermöglicht auch ganz unterschiedliche Daten über die gleichen Netze zu vermitteln. So können IP-Pakete alles mögliche enthalten: eine Mail oder ein Video, ein Musikstück oder Geschäftsdaten, kurz: alles, was sich digital darstellen lässt.

Grundlage und Voraussetzung um die sich damit bietenden Möglichkeiten auch erfolgreich nutzen zu können, ist die Offenheit des gesamten Systems “Internet”. Jeder kann auf der Basis verbindlich definierter und frei zugänglicher Regeln, der Internet-Protokolle, eigene Anwendungen und Angebote entwickeln. Deswegen wachsen heute alle, früher einmal säuberlich getrennten Netze, vom Telefon- bis zum TV-Kabel-Netz auf der Basis der Internet-Architektur zusammen.

Und auch die über diese Netze vermittelten Medien erleben diese „Konvergenz“ auf der Grundlage der Internet-Architektur. Wohlgemerkt, diese Konvergenz betrifft weder das Medienerlebnis, noch die dazu benutzten Endgeräte, sondern die zur Produktion und Distribution eingesetzte Technologie. Einfach weil die Inhalte damit
- schneller und kostengünstiger hergestellt und verteilt werden können;
- einfacher und personalisierter zu nutzen sind;
- leichter für unterschiedliche Nutzergruppen (etwa innerhalb und ausserhalb der Unternehmen) konfiguriert und zur Verfügung gestellte werden können.

Deshalb bleiben auch die Mobilfunk-Netze von diesem Trend nicht unberührt. Mit neuen Protokollen, wie der "Wireless Markup Language" (WML) und neuen Technologien wie dem "Universal Mobile Telephony System" (UMTS), wird das Internet gegenwärtig mobil. Dem Kunden ist das übrigens egal: er kauft weder Technologien noch Netzzugänge: er will Informationen, Waren und Dienste, einfach und schnell, zu jeder Zeit, an jedem Ort.

Das Internet muss in Zukunft also mit all seinen Nutzungsmöglichkeiten und Applikationen immer und überall zur Verfügung stehen. Und damit werden sich nicht nur die unterschiedlichen Nutzungsarten, sondern auch die zur Nutzung eingesetzten Endgeräte noch weiter voneinander entfernen. Der Erfolg solcher „single purpose devices“ ist leicht zu erklären: Je genauer ein Gerät einen ganz bestimmten Zweck erfüllt, desto weniger muß beim Umgang mit diesem Gerät erlernt werden.

Warum soll ich den Umgang mit all den Features eines Universalgerätes erlernen, die ich niemals brauche, während mir unterschiedliche Geräte, vom Handy bis zum Organizer, vom MP3-Player bis zur Digital-TV-Box, genau jene Funktionen bieten, die ich erwarte.

Die Nutzung eines einzigen, ursprünglich nicht einmal für die Vernetzung konzipierten Gerätes, des PC, wird damit für immer mehr Menschen obsolet.

Indem mit dieser Entwicklung die Universalität des PC durch die Universalität des Internet ersetzt wird, wird die "Internettauglichkeit" zur notwendigen Bedingung des Erfolgs jedes einzelnen Gerätes und jeder einzelnen Anwendung, ja, jedes Unternehmens am Markt.

Nur wer in der Lage ist, glaubwürdig Internet-Kompetenz zu vermitteln, wird als seriöser Geschäftspartner wahrgenommen und für wettbewerbsfähig gehalten. Da die meisten Unternehmen hoffnungslos überfordert wären, wenn sie neben ihrem eigentlichen Kerngeschäft auch noch die dafür notwendige Internet-Plattform entwickeln müssten, wird der Rückgriff auf standardisierte Lösungen, die flexibel genug sind, um auf die konkreten Aufgaben angepasst zu werden, zu einer wirtschaftlichen Notwendigkeit

Je mehr das Internet zum Universalmedium und somit für die Unternehmen zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor der Informationsgesellschaft wird, desto mehr wird es selbst hinter den über die IP-Netze vermittelten Anwendungen "verschwinden": Das Internet wird zur Selbstverständlichkeit. So wie heute das Stromnetz: jeder nutzt es, ohne sich Gedanken darüber zu machen.

Eine weitere unabdingbare Voraussetzung der Entwicklung des Internet hin zum Universalmedium der Informationsgesellschaft ist allerdings, daß die Netze auch die entsprechenden Kapazitäten bieten, um das mit dem Erfolg schnell zunehmende Datenaufkommen - es verdoppelt sich alle paar Monate - auch transportieren zu können. Diese "Bandbreite" ist im Backbone, also im Kern des Internet, zwar vorhanden und wird kontinuierlich weiter ausgebaut. Der Flaschenhals liegt meist beim Netzzugang, ob eines ganzen Unternehmens oder eines einzelnen Nutzers.

Das eigentliche Problem allerdings liegt in der unglaublichen Dynamik des Wachstums: Überkapazitäten, die dem Wachstum entsprechen, vorzuhalten, ist wirtschaftlich kaum darstellbar. Zumal diese Bandbreiten weitgehend statisch definiert sind und zu ebenso statischen Preisen verkauft werden. Was in der Vergangenheit noch tragbar war, wird in Zukunft mit einer weiteren Ausdifferenzierung der Nutzung zunehmend zur Absurdität. Mangelnde Akzeptanz der Breitband-Angebote ist das Ergebnis – niemand kauft Bandbreite, es sei denn, er benötigt sie gerade zu einem ganz bestimmten Zweck. ‡ KLICK!

Warum soll ich für den Internetzugang mit dem ich lediglich eine Mail verschicken möchte, prinzipiell das Gleiche zahlen, wie für einen bandbreitenintensiven Video-Download, wobei der Preisunterschied allein durch die dafür benötigte Zeit definiert ist? Solange die Verbindung zwischen zwei Internet-Rechnern weitgehend statisch definiert ist, lässt sich dieses Dilemma kaum überwinden. Eine Lösung ist erst durch dynamische Netzwerk- und ebenso dynamische Pricing-Modelle zu erwarten.

Ein zukünftiges, skalierbares IP-Netz hingegen wird jeder Nutzungsart die entsprechend erforderliche Bandbreite zuweisen. Das Internet-Protokoll der nächsten Generation (IPv6) ermöglicht nicht nur die Priorisierung der Übertragung zeitkritischer Anwendungen – etwa in der IP-Telefonie oder bei der Video-Übertragung – es sieht auch die Bündelung von Netzkapazitäten vor.

So müssen identische Video-Ströme nicht mehr vielfach parallel vom Sendepunkt zum Empfangspunkt übermittelt werden. Es bleibt bei einer identischen Übermittlung (IP-Broadcast) bis die Aufteilung der Datenströme unumgänglich wird, etwa weil die Nutzer auf geographisch unterschiedliche Server zugreifen. In die gleiche Richtung – Optimierung der Netzwerk-Kapazitäten und der Nutzererfahrung – verweisen heute schon die, auf intelligenter Verteilung und Caching der Inhalte beruhenden, Content Delivery Networks von Akamai und anderen Anbietern.

Ebenso weist das IP-Netzwerk unterschiedlichen Nutzungsarten, von Video On Demand über Mail/Messaging bis zu den neuen "Application Services" die notwendigen Bandbreiten zu, und ermöglicht damit einerseits den schonenden Umgang mit den zur Verfügung stehenden Netzwerk-Resourcen und andererseits die Einhaltung effektiver und notwendiger "Quality Of Service"-Vereinbarungen. Und das alles ohne den Nutzer damit zu belasten – er bemerkt lediglich, daß seine Kommunikation über das Internet effektiver wird. Auch wenn mit dieser Entwicklung die Menge der über das Internet vermittelten Daten erneut dramatisch zunehmen wird.

Der dynamischen Nutzung muß in Zukunft aber auch eine dynamisches Pricing entsprechen, das allerdings nicht mehr den bloßen Zugang, sondern den damit erzielten Mehrwert, sei es ein Video oder ein eLearning-Programm, in Rechnung stellt. Je einfacher, schneller und verlässlicher der Zugang zur gewünschten Applikation wird, desto mehr kann der Nutzer sich auf sein eigentliches Anliegen konzentrieren und das Netz zur Steigerung seiner Produktivität oder zur Unterhaltung einsetzen.

Und das ist keine Zukunftsmusik: Je mehr IP, früher ein besonderer Service mit ebenso besonderen Preisen, zur Universalsprache aller Telekommunikations-Netze wird, desto mehr wird der IP-Service selbst zur "Commodity", zur selbstverständlichen Dreingabe jedes Anbieters. Umsätze werden zukünftig auf diesem Gebiet nur noch durch besondere Service- und Qualitätsmerkmale, sowie durch besondere Inhalte und Anwendungen zu erzielen sein. Und dieser Trend – Service als USP – wird schon bald für jedes im Internet handelnde Unternehmen Gültigkeit haben.

Das ist die Herausforderung. Und die ist nicht gerade klein. Ihr gegenüber steht allerdings eine ebenso große Chance: Kein anderes Medium bietet bessere Möglichkeiten einen optimalen, ganz auf den einzelnen Kunden abgestimmte Service zu bieten als dieses – Sie erinnern sich – interaktive und personalisierte Massenmedium neuen Typs.

Das Zauberwort in diesem Zusammenhang heisst: One To One Marketing. Wenn es auf Grund des geltenden Kommunikationsparadigmas keinen Sinn macht, allgemeine, und daher notwendig banale Werbebotschaften auszusenden, dann kann ich meinen Kommunikationspartner auch direkt fragen, welche Interessen, Bedürfnisse und Neigungen ihn bewegen und genau feststellen, welche passenden Angebote ich in diesem Zusammenhang formulieren kann. Wenn wir uns so – wie im richtigen Leben – immer besser kennenlernen, werden wir Gemeinsamkeiten entdecken, über die wir uns im Laufe der Zeit immer intensiver und ausführlicher verständigen können. Und damit haben wir en passant den Grundstein zu einer Gemeinschaft gelegt: zu einer virtuellen Interessengemeinschaft, oder Community Of Interest. Und das gilt für private genauso wie für geschäftliche Interessen.

Und nirgendwo gibt es mehr solcher Gemeinschaften als im Internet, wo ihre Entstehung weder durch zeitliche noch geographische Grenzen behindert wird. Kaum ein Thema bleibt unbehandelt, kaum ein Interessensgebiet, um das sich noch keine Gemeinschaft versammelt hätte: Ob es um Mode oder PC-Systeme geht, um Gewinnspiele oder digitale Branchenmarktplätze.

In jedem Fall geht es um die Realisierung kommunikativer Zusammenhänge, in deren Mittelpunkt immer der einzelne, individuelle Kommunikationspartner mit seinen persönlichen Interessen steht. Die Persönlichkeit des Nutzers, seine Art zu denken, Interessen und Gefühle zu vermitteln, steht also im Mittelpunkt personalisierter Kommunikation. Auch in diesem Sinne muss die Wirtschaft in der vernetzten Gesellschaft, ganz im Sinne von Berners-Lee lernen, mehr und mehr den Prinzipien des menschlichen Geistes zu folgen.

Wer das verstanden hat und diesen Interessen eine Plattform bietet, wer sie mit eigenen Informationen und anderen Inhalten ebenso bereichert wie mit neuen Sichtweisen und Dienstleistungen, dem ist kommunikativer und kommerzieller Erfolg so gut wie sicher. Nichts anderes besagt die Regel der "3 großen C" der Internet-Kommunikation:

Content – Credibility – Community – deren Ergebnis durchaus das 4. C sein kann: Commerce. Zunächst geht es also um ein Thema. Je mehr Input, also Contents in Form von Informationen und Meinungen ich dazu liefere, desto glaubwürdiger werde ich als Teil der Gemeinschaft. Und je glaubwürdiger ich werde, desto mehr Gewicht erhalten meine Argumente – auch wenn ich sie vor einem professionellen oder kommerziellen Hintergrund formuliere. Bei einem der Gemeinschaft bekannten Kommunikationspartner wirkt dieser Hintergrund nicht störend, er verleiht dem Argument nur noch mehr Gewicht.

Auch das ist nicht anders als im richtigen Leben: Das Wort eines Freundes hat allemal mehr Gewicht, als das eines Staubsaugervertreters oder die Botschaft eines Werbespots im Fernsehen. Zumal im ersten Fall auch der Kontext, die kommunikative Atmosphäre stimmt: ich werde nicht aus anderen Zusammenhängen herausgerissen, sondern ich suche das Gespräch, weil Ort und Zeit passend und stimmig erscheinen. Und weil unser gemeinsames Interesse das Thema bestimmt.

Und diese Übereinstimmung des Kommunikationsangebots mit dem Interesse jedes Kommunikationsteilnehmers – nichts anderes besagt der Begriff „Match-Making“ - ist der wesentliche Erfolgsfaktor des Community-Marketings im Internet. Das gilt für die Endkunden-Kommunikation genauso, wie für den B2B-Bereich.

Je genauer beide Elemente, Angebot und Interesse, übereinstimmen, desto ergiebiger wird der Kommunikationsprozeß sich für die Teilnehmer darstellen. Je genauer ich also mein Gegenüber kenne, desto besser kann ich das gewährleisten. Das heisst nun nicht, daß ich mein Gegenüber mit vollem Namen, Adresse und Bankverbindung kennen muss – wogegen viele Internet-Nutzer mit gutem Grund etwas haben. All das brauche ich – zumindest im Internet – überhaupt nicht. Ein möglichst genaues Bild seiner Interessen, Aktivitäten und Möglichkeiten ist völlig ausreichend, um entsprechende Angebote – durchaus auch kommerzieller Art – machen zu können.

Nur wenn alle genannten Features einfach, d.h. ohne Konfigurations- und Programmieraufwand, zur Verfügung stehen, werden die Nutzer sich auf sie einlassen. Da sich die Komplexität des "Systems Internet" aber nicht ohne weiteres reduzieren lässt, funktioniert dieses Scenario nur, wenn die Komplexität von Nutzern und ihren Endgeräten weg in das Netz selbst verlagert wird.

Damit werden immer mehr Anforderungen, die das Internet bislang an seine Nutzung stellte, für die Nutzer nicht mehr ohne weiteres sichtbar sein. Auch das wird in zunehmendem Maße dazu beitragen, daß das Internet hinter seinen Anwendungen "verschwindet", ein reiner "Internet Service" also nicht mehr gefragt sein wird.

In Unternehmen und Organisationen, im privaten wie im öffentlichen Bereich werden mehr und mehr einfache Endgeräte, viele davon lediglich über einen "embedded Chip" mit dem Internet verbunden, auf zentral vorgehaltene Betriebssystem-, Netzwerk- und Applikations-Funktionen zugreifen – sie beziehen ihre Funktionalität aus dem IP-Netz.

Und hier kommen weitere neue Technologien wie „Bluetooth“ oder "JINI" ins Spiel. Nicht von ungefähr erinnert allein der Name an den guten Geist aus dem Orient: solche Technologien machen einen zentralen Server ebenso überflüssig wie seine komplexe Administration. Jedes Gerät meldet sich selbst in der Netzwerk-Umgebung an und stellt seine Funktionen zur Verfügung. Man spricht in diesem Zusammenhang schon von „spontanen Netzen“.

Das Telefon benutzt selbstverständlich die Router-Funktionalität, während der Media-Server Daten an den Fernseher weiterleitet, ohne sich von der Anfrage des MP3-Players verwirren zu lassen. Und all diese Geräte brauchen weder ein gemeinsames Betriebssystem noch spezielle Treiber-Software..

Die Komplexität des Systems bleibt also im Netz, die Funktionalität bei den einzelnen Endgeräten. Und damit wird die Vision einer "intelligenten Umgebung" greifbar, bevölkert von "Things that think" (so der Titel eines Projektes am MIT Media Lab): Kein Videorecorder, der auf eine menschliche Eingabe wartet, Digital-Kamera und Drucker verständigen sich selbst, und ein "digitales Buch" wüßte selbst, daß es mir morgens das "Wall Street Journal" und abends den neuen Roman von Neil Stephenson anbieten sollte.

Indem so ein "intelligentes Habitat" nach außen mit dem Internet verbunden ist, wird das Netz vom Informations- und Kommunikations-Medium, nicht bloß zu einem neuen Spiel- und Unterhaltungs-Kanal, sondern zum persönlichen Management-Tool jedes einzelnen Nutzers: zu meinem ganz persönlichen Netz.

Im Zuge dieser Entwicklung werden sich auch die Grenzen heute angeblich noch streng voneinander getrennten Marktsegmente auflösen. „B2B“ + „B2C“ sind kein Widerspruch mehr: es geht in beiden Marktsegmenten um die Persönlichkeit des Kommunikations- bzw. Geschäftspartners: und die bleibt die gleiche, ob er das Internet im Unternehmen oder zu Hause, für private oder geschäftliche Interessen nutzt. Deshalb werden nur die Unternehmen in der Internet-Wirtschaft erfolgreich sein, die vielfältig, ebenso multimedial wie multidimensional mit ihren Kunden vernetzt sind, die ihren Kunden also wirklich genau das bieten, was sie erwarten. Der Kunde ist im Internet wieder König – ob es sich um eine Privatperson oder ein Unternehmen handelt.

Wir beobachten also eine Ausdifferenzierung der Nutzung bei einer gleichzeitigen Konvergenz der Märkte, der Medien und der Technologien auf der Grundlage der Internet-Architektur.
Und damit wird das Internet schließlich zum "Hyper-Medium" des Informationszeitalters, zu einem Medium also, das alle Funktionen der ursprünglich getrennten Medien Fernsehen, Telefon und Datennetz in sich vereinigt und durch diese Kombination weit über deren Möglichkeiten hinausgeht..

Die genau durchdachte und professionell entwickelte Präsenz im Internet wird also buchstäblich überlebenswichtig für jedes Unternehmen, in jeder Branche. Das ist ein sich selbst verstärkender Prozeß – ein "Feed-Back-Loop, wie die Kybernetiker sagen würden. Und der führt uns auf direktem Wege in die "vernetzte Wirtschaft", in die "networked Economy" des Informationszeitalters, deren Grundlagen Robert Metcalfe, der Erfinder des Ethernet und Gründer von 3COM, beschrieben hat.

Sein ökonomisches "Gesetz" beschreibt den wachsenden Wert, und den damit wachsenden Gewinn jeder Investition in vernetzte Umgebungen:

Der Wert eines Netzes steigt quadratisch im Verhältnis zu Größe des Netzwerks.

Je mehr Nutzer ein Netzwerk also zählt, desto wertvoller wird der Zugang zu diesem Netz. Und je mehr vernetzte Einheiten dadurch in diesem Netzwerk verbunden sind, desto höher ist der Wert jeder einzelnen vernetzten Einheit ( -> Beispiel!).

Je größer die Zahl der Netzteilnehmer ist, desto größer ist auch der durch das Netzwerk selbst definierte "Binnenmarkt" und folglich sein Wert. Und da es sich dabei nicht um lineare Beziehungen, sondern um ein multi-dimensionales Netzwerk handelt, steigt auch der Wert des Netzes und der daran angeschlossenen Unternehmen exponentiell, zumindest also quadratisch – was Metcalf beweisen wollte..

Grundlage der Bemessung ist also nicht mehr die klassische "Wertschöpfungskette", Produzent – Distributor – Händler - Endkunde, sondern etwas, daß ich als "Wertschöpfungsnetz" bezeichne: es handelt sich dabei um ein komplexes Geflecht, einem natürlichen Öko-System ähnlicher als einer von Menschen erdachten Struktur, in dem Hersteller und Lieferanten, Dienstleister und Kunden, wechselseitig, also auch in durchaus wechselnden Rollen und Funktionen, miteinander verbunden sind. Denken Sie etwa an die B2B-"Marktplätze": dort treten Unternehmen in der Rolle des Kunden auf, und genießen auch dessen, durch das Internet begründete Machtposition. Wo es auf jeden einzelnen ankommt, da zählen allein personalisierte Angebote und verlässliches Fullfillment: Die optimale Reaktion auf den Kundenwunsch.

Und darauf müssen die Unternehmen sich erst noch einstellen, d. h. sie müssen lernen, neue Abläufe und Geschäftsmodelle zu initialisieren und zu managen. Funktionieren wird das nur, wenn die Akteure auch die Basis der Digitalen Ökonomie des Netzes verstehen und entsprechend handeln. Oder wie der Intel-CEO Craig Barret sagte:
"The Internet Economy forces your business to function differently."

All diese unterschiedlichen Anforderungen kann kein Unternehmen allein erfüllen, Schon gar nicht im Zeitalter der Network Economy. Chancen ergeben sich hier nur durch die bestmögliche Vernetzung mit möglichst vielen der besten an der Wertschöpfung beteiligten Unternehmen. Dies im Unternehmen selbst und in dessen externen Beziehungen zu Kunden und Partnern abzubilden, wird zur wichtigsten Aufgabe des Managements in den kommenden Jahren.

Die Vernetzung des Unternehmens, und damit meine ich seine interne wie seine externe Vernetzung mittels der Internet-Technologie, wird so von einer technischen zu einer strategischen Aufgabe von höchster Priorität.

Wenn bewegte Bilder im Web also wirklich etwas bewegen sollen, dann müssen sich zuerst die Entscheider bewegen. Und sie werden dann – durch den strategischen Einsatz aller Möglichkeiten des Web einschließlich des Content-Streams – das Medium selbst, die Nutzer und schließlich ihr Unternehmen, also all das, was wir „Wirtschaft“ nennen, bewegen.

Das ist die Vision. Bis sie Wirklichkeit wird, liegt noch ein gutes Stück Arbeit vor uns. Das macht sie nicht weniger wertvoll. Im Gegenteil. Das wusste schon der Schweizer Marketing-Guru franz Sprecher, als er sagte:

“Wenn Sie heute eine Vision haben, werden Sie morgen ein Geschäft daraus machen. Wenn nicht, werden Sie morgen überhaupt keine Geschäfte mehr machen.”

In diesem Sinne bleibt mir nur, Ihnen allen viel Erfolg in der Internet-Ökonomie zu wünschen.

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